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尋訪JWT隱士-陳雯斐走訪胡崗
作者：《龍吟榜》 時間：2008-12-7 字體：[大] [中] [小]
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胡崗穿著白色的t恤和短褲，從上海JWT辦公室的玄關(guān)處慢悠悠地晃了出來。
我趕緊滿臉堆笑地走上前握手，心里想著：搞什么？看起來完全就像個挺會耍無賴的學生嘛。（不曉得他是不是也那么看我。）這個時候我根本不能想象，后來我們居然還發(fā)生了一些關(guān)於佛學和道家思想的研討。
不過，我還是比較正經(jīng)地從廣告說起吧。
胡崗的廣告生涯可以用兩句話概括：95年進上海JWT，然后一直做到現(xiàn)在。96年開始做NIKE，然后一直做到NIKE投奔W+K的懷抱。
掰開手指一數(shù)，胡同學在JWT已經(jīng)十三年了。按他的話來說，不在外面混，認識的人不多，知道的事情也不多。十三年共內(nèi)遭遇了十次挖角，從來沒有動心過。
我是個急性子，迫不及待地想知道胡崗怎么就能如隱士一般在JWT死心塌地地一呆十三年，這在圈內(nèi)可實屬少見，新中國從改革開放后才出現(xiàn)廣告業(yè)至今也不過剛剛?cè)d。
胡崗嘿嘿地笑笑，說：「那不如讓我換個問題來問你，在中國，哪家公司比JWT更好？哪家公司能給你更大的空間？W+K除外。我愿意把W+K和JWT比作廣告圈內(nèi)的武當和少林。」
我反駁：「你又沒有出去過，你怎么知道別的公司不比JWT好？更何況三十年風水輪流轉(zhuǎn)，哪有永遠第一的公司？」
胡崗又笑了，他說：「沒錯。關(guān)鍵在於你要跟什么樣的人。我始終留在這里很大原因是因為Mayan。如果Mayan不來上海，我的人生可能就不是這樣的。我以前是做Graphic Design的，也不會做什么創(chuàng)意。是Mayan一點一點教會我很多東西，他也愿意給我們本土人機會，給我們空間成長。」
胡崗對Mayan的敬仰遠遠不止這點，后來他又數(shù)度說起Mayan的愛國心：「神七上天他比我們還激動，地震后也是他率先發(fā)動募捐。曾經(jīng)問過他做飛機最希望坐在誰的旁邊，你猜他說誰？朱鎔基！Mayan就是這樣一個嫉惡如仇的理想主義者。」
「那你自己又是一個什么樣的人？」我趁機問。他想了半天沒回答出來。
目前胡崗名下主要的獎項包括兩次D&AD入選年鑒、兩次Cannes平面入圍，一支One Show銀鉛筆，兩個中廣節(jié)全場大獎等。在本土出身的廣告人里算得上翹楚，但他從不四處走穴裝酷拉風，也不胡亂接受各種采訪。所以，如果有人那么問我，我會說，胡崗活脫脫就是一副大隱于市的樣子。
大部分隱士都很有趣、健談，大部分隱士都不喜歡和你講他自己的歷史，大部分隱士都更愿意探討他的世界觀和價值觀。鑒于他正好見證了中國廣告從幼年到青年的成長史。我拋了一個很大的問題給他：「感覺如何啊？」
一陣東拉西扯以后，他打開了話匣子：「以前？以前中國廣告完全就是老外當?shù)赖�，別說CD了，連個本土出身的ACD都沒有。我從來也沒有想過有一天我能做CD，覺得能做到SAD都已經(jīng)很了不起了。當時根本就不去想什么title，埋頭干活做好自己的事情就好了�！�
「比較有意思的是，在90年代末那個時代有想法的創(chuàng)意反而更容易出街，許多外籍人士其實還不夠了解中國市場，中國的市場人員也不夠?qū)I(yè)，預算也很寬�！，F(xiàn)在的客戶越來越現(xiàn)實，越來越明白在中國賺錢是怎么一回事。」
「當然打開電視機，我們還是能看到不少有趣的廣告。比如Kevin Lee做的美的電飯煲‘足球篇’。我在家看到的時候下巴都快掉下來了，‘哇，哪個客戶那么厲害？LOGO一轉(zhuǎn)就沒了，我都沒看清。’你知道現(xiàn)在客戶都很希望看到自己LOGO大大的，停個好幾秒。我有時候覺得自己被這個市場慢慢同化了，等同事分完故事板要提醒他們有沒有產(chǎn)品啊，LOGO出現(xiàn)了幾次啊，特寫了沒有啊�！�
隨后，胡崗充分地展現(xiàn)了他作為一個成熟的創(chuàng)意總監(jiān)關(guān)于客戶的理論體系：
「這是客戶的底線，你要去理解他們在想什么，才能去幫他。他是做銷售的，他其實更了解這個市場。不能看不起客戶，或者把他推到反面去，而是要一起把工作做好，然后才能慢慢地改變他的觀念，把品牌一點點往高處推。不要向客戶硬賣你的創(chuàng)意，也不要站在他的對立面。因為到頭來不但做不好任何事情，痛苦的還是你自己。」
「現(xiàn)在市場是越來越現(xiàn)實。這也跟文化有關(guān)。中國人是講究中庸的，像溫開水，不上不下、不黑不白、沒有大笑，當然也不能不笑。我們的客戶也好、消費者也好，都喜歡一些溫情感人的東西。我覺得這是我們沖擊國際大獎，特別是TVC，的瓶頸之一。如果你拍了一些像泰國人一樣幽默和大膽的東西，客戶八成是不敢接受的。他們還是喜歡媽媽抱著孩子，然后給鏡頭一個微笑。本地客戶就更別提了，兩個字：大氣。確實很無奈�！�
既然說到了這個話題，我們就不免俗套的又聊起了獎項和「飛機稿」，或者換個好聽的說法叫做「主動提案」的稿子。
他說獎項就是獎項，就是昂貴的游戲。「現(xiàn)在我看待這一切的心態(tài)比以前好得多。還是多做一些人文一點的東西吧。我的廣告能夠博得別人一笑，那就是好的�！�
我又笑他，既然那么想得開，還做什么飛機稿？
據(jù)胡崗自己坦白，他也曾經(jīng)面對過激烈的心理斗爭，為什么要做飛機稿？沒有人看見的東西，存在的意義是什么？但他現(xiàn)在想通了，飛機稿對整個行業(yè)是有促進作用的�？梢栽谟螒蛞�(guī)則允許的情況下，讓別的廣告人分享一些你的想法。也可以展示給客戶，告訴他們也可以試試看做這樣的東西哦。不然的話他們想到的永遠都是「媽媽微笑」、「微笑媽媽」。而另一方面，他堅持讓他的團隊做一些這樣的稿子。否則他們會沒有成就感。
與其說胡崗是個art base的CD，不如說他是個philosophy base的CD。他能充分地把自己的哲學理論應用到生活的方方面面，包括廣告。
胡崗的世界觀既傳統(tǒng)又反叛。他認為：「一切事物都朝著它的反面發(fā)展」，黑要走向白，生要走向死；用老子的話來說，稱為「反者道之動」；用我的話來說，就是「三十年河東，三十年河西」。
拿廣告來打比方，胡崗這樣看：「這幾年拿獎的稿子都是很拼執(zhí)行的，修圖精美。那么很有可能過幾年，大家會開始偏重概念性強、畫面樸實的作品�，F(xiàn)在流行插畫，那么以后可能流行照片。」
理論還需結(jié)合實踐。還記得中國第一件入選D&AD年鑒的作品么？畫面是一棟樓第六層的視窗伸出了一雙手拿著一個簽了名的本子。創(chuàng)作背景是外號「飛人」的籃球明星文斯-卡特應NIKE邀請來中國訪問，于是胡崗和我的搭檔就利用這次機會，作了一個「試驗品」
「我把美術(shù)做得很‘難看’。就好像有個人路過，然后拿個手機哢嚓拍下的畫面。那么說吧，這個美術(shù)風格就是『沒美術(shù)』。就像我剛剛說過的，事物會向著反面發(fā)展。那么多年來大家一直都追求華麗、完美的執(zhí)行，評委都看厭了，也許這樣的東西會讓他們覺得很特別。果然得到了證實，不但入選了D&AD的年鑒，還拿到了香港某個獎項的『最佳美術(shù)』」。胡崗對此作品頗為得意，「這是對我試驗的一個肯定。很多人都說它很『丑』。我心里想，哼，就是要它丑�！�
還有更多的實驗作品么？有哇。有一套給申通德高的作品，但愿它們別嚇著各位。申通德高是賣戶外廣告位的，胡崗的切入點就是：哪怕你的戶外廣告一點創(chuàng)意都沒有，起碼它很大。
于是他就去外面實景拍攝了很多及其沒有創(chuàng)意的戶外招牌，比如有一個畫面是某樓屋頂上的4個大字：尖 鋒 水 泥。還有一個畫面是一個很土的男的穿著一件很土的羊毛衫，下面是XX羊毛衫廠，電話：XXXXXXXX。旁邊擺上文案：「起碼我很大」。
「我在想評委們?nèi)绻吹竭@樣的作品作何反應？這種東西也好意思參加比賽？仔細一看，才能明白其中有洞天�！挂幌氲竭@一點，胡崗簡直就要樂暈了。
他能對很多事情侃侃而談，但是回答不出他在JWT最幸福的時光和最艱難的日子分別是如何度過的�！笇ξ襾碚f都差不多，JWT是一個比較穩(wěn)定的公司，我一直在慢慢地平穩(wěn)地往上走。沒有太大的起伏。」胡崗說。繼而又補充道：「Mayan和Tom一起把這家公司經(jīng)營得很好，雖然生意有起有落，但是人文精神一直沒有變過�！�
我暗自思量他口中的「生意的起落」，是不是更大程度上有感于NIKE的離去�？紤]96年開始他的主要工作就是為NIKE服務(wù)，這應該是一個不小的變故。
「NIKE要離開并不是我們能左右的事情。那樣的比稿其實也就是走個形式。去參加這次比稿，我們有一種‘知道是死，但也要為榮譽而戰(zhàn)’的心態(tài)。光榮就義嘛�！购鷯徍軣o奈的聳聳肩，「實際上我們做NIKE是不營利盈利的，可能剛好打平這組的成本。好不容易剛盼到了中國申奧成功，我們覺得可以做點東西了的時候，他們就去W+K了�？蛻舨康娜水敃r郁悶壞了。他們說‘吃了這么多年的骨頭，終于有點肉了，你們居然就這樣跑了�！�
NIKE走后，很多人陸續(xù)離開了JWT，胡崗這組也經(jīng)歷了一次重組。
對此，胡崗表示充分理解：「他們?yōu)榱俗鯪IKE都曾經(jīng)放棄過更高的薪水和title，一心一意團聚在這個品牌周圍。因為這是一個能夠帶來獎項的品牌，也是一個可以讓人仰慕你的品牌。所以當我們失去它以后，每個人都開始計劃自己的未來。我很理解他們，我尊重每個人的選擇權(quán)。我甚至感覺這是冥冥中必然會發(fā)生的事情。重組是在所難免的。這不是個壞事，我們確實需要不被禁錮的新思想。」
我問他，那個時候有沒有想過自己的未來？
胡崗很自信：「我認為沒有NIKE我們也會做得很好。塞翁失馬嘛，焉知非福。」
后NIKE時代，胡崗憑藉服務(wù)NIKE多年的經(jīng)驗和榮譽贏得了安踏。同時也操作著泰諾感冒藥和阿爾卑斯棒棒糖等客戶。只不過，盡管事過兩年多，他依然會一不小心又把話題帶回到NIKE頭上。
問起人生中幸運的事情，他說：「我想這算是上帝對我的獎勵吧，讓我做了那么多年NIKE�！�
問起會不會經(jīng)常收到各種簡歷，他說：「以前我可以對任何一個人說，我做NIKE，你要不要過來？現(xiàn)在沒有這種自信了�！�
問起后NIKE時代的客戶，他說「主要是做安踏，比稿的時候奧美從策略到創(chuàng)意全部都做出來了。而我們只剪了一支策略片，闡述了一下品牌定位。但最后還是我們勝出。為什么？很簡單，就是因為我們做過NIKE，了解運動真正的核心精神�！�
不過幸好胡崗還沒有老到需要天天活在他對NIKE的感情中。不然總聽他絮絮叨叨NIKE的事情也真夠崩潰的。如今他的注意力在安踏身上。
「Mayan說我們要用我們的專業(yè)能力把一個本地品牌培養(yǎng)成中國的NIKE�？赡墁F(xiàn)在安踏的客戶還有很多保守的思想。不過我們還是很認真的，像當初我們做NIKE一樣。我們真的很希望可以把這樣一個中國自己的民族品牌做得更好，把他們扶得更高�！�
安踏的客戶和NIKE畢竟還是不大一樣的，會覺得不適應么？他說：「我想大家都需要交流。安踏的客戶曾對我們提過很多意見，我們聽了覺得，天哪，怎么那么土？為什么要這樣？然后我們?nèi)プ稣{(diào)研，才發(fā)現(xiàn)他們往往是對的�，F(xiàn)在的廣告都是以武漢的消費者為標準。大部分公司都把上海撇出了市場調(diào)查的范圍，因為上海已經(jīng)是一個和國際高度接軌的城市了，接受能力很強。所以說交流是很重要的，然后才能慢慢地把他們的消費層往上提�！�
我一直認為在中國做廣告很辛苦，一件作品不但要讓上級滿意、讓評委贊賞、讓同行眼紅、更讓客戶買單，難度系數(shù)接近10.0。我問胡崗壓力大得喘不過氣來的時候怎么辦？
他說：「最近我看《金剛經(jīng)》。因為很多事情還是放不下。我很羨慕Mayan和Yang。他們每天要處理那么多的事情，還是能享受生活。我的工作比他們少很多，但依然會在一個案子做到一半的時候覺得焦慮、浮躁。如何才能上班時間投入工作、下班以后投入生活？我很想，但是做不到。每到壓力特別大的時候，我就開始動手寫詳細的計劃表。把思路理順，讓每件事情按部就班，這樣我就放心了�！�
我問他作為一個廣告人，生活最大的樂趣在哪里？
他說：「就是生活。我記得周末畫報曾經(jīng)采訪過Mayan，記者問他，什么是創(chuàng)意生活。Mayan回答，我只知道生活，不知道什么是創(chuàng)意生活。一個廣告人的生活和普通的人生活是一樣的�！�
過了一會他又突然補充道：「我也很羨慕能夠回家給老婆做做飯的人生�！�
遺憾的是，胡崗還沒有討上老婆過上這樣的好日子。個人時間他一般都消費在藝術(shù)、音樂、時尚、政治、經(jīng)濟等等七七八八的東西上。每周都看周末畫報和外灘畫報，最近閱讀了《明朝那些事》、《老子》、《西方哲學故事》等等（看，我說得沒錯吧，果然是Philosophy base的。）
「我的生活真是沒很么好談的。有很多年輕人倒是過得很精彩，拍拍片啊、做些公益活動啊、出門旅行啊。有時間的話我會去逛街和購物。我是個很喜歡時尚的人吶，認識我的人都知道我衣服很多。我也喜歡去美術(shù)館和莫干山路。喜歡收集美麗的書。另外一件很享受的事情是，當你要找參考音樂的時候，就會把家里很多存封以久的CD都翻出來，一直聽到半夜�！顾f。
胡崗心目中理想的一天是怎樣度過的？
他想了很久，最后描繪了一副非常安詳?shù)漠嬅妫骸敢欢ㄒ谝粋�有院子的屋子，可以種很多植物。一定要在早上8點起床，我厭倦了熬夜何不規(guī)律的生活。起床之后可以喝茶、澆花，做些無所事事的事情。中午可以和朋友聚餐，下午就在馬路上游蕩，晚上準點回家買菜、煮飯，飯后看部電影，或者和朋友一起坐在院子里聊天。11點前上床睡覺�！�
那么，胡崗現(xiàn)在最大的理想又是什么？
這回他想得比上個問題還久，一開口就說：「你問倒我了。」而接下去那段話與其說是說給我或讀者聽的，不如說是他喃喃地自言自語：
「我也經(jīng)常問自己這個問題。我有一個聽起來很虛很偉大的夢想。我希望我死的那刻能發(fā)現(xiàn)自己曾經(jīng)幫助過一些人、做過一些有意義的事。很多人想的是更名利的事情，想著被人仰慕，想著墓碑旁邊有多少獅子、多少鉛筆。拿獎是執(zhí)行，‘為什么而活著’才是概念。比如我曾用我的所言所行改變了一些實習生的觀點，幫助他們往好的方面發(fā)展，我就覺得很開心了�！�
如果不做廣告，胡崗會做什么？
「我也一直沒想明白我能做什么。如果天馬行空地幻想的話，我希望自己是個會下廚的美食家，開個會倒閉的餐廳（這是廣告人開餐廳的黃金定律）。我很喜歡看沉宏非寫的東西，美食專欄作家，這個職業(yè)真好。」
「又或者，我會花一段時間感受一下和尚的生活。我喜歡尋找事物背后的真相。從初中時代開始，我就幻想著我能用一句話概括宇宙萬物的真理（向愛因斯坦同志看齊）。我曾經(jīng)和一個和尚聊過，他說科學是一個個的線段，針對某些具體的事情做出研究和解釋。佛學則是射線，無限遠，涵蓋所有的事物。我相信當一個人掌握了佛學的智慧以后，會發(fā)現(xiàn)很多事情根本不值一提，世界也根本不是我們想象的那樣�！�
綜上可見，胡崗是個機智、幽默、淡薄，但也多思多慮的人。據(jù)說這樣的人更容易覺得孤獨，換上抑郁癥的概率更高。不過胡崗依然保持著對于廣告的激情和銳氣。除了審美觀上的實驗作品，他還熱衷于進行更多的新的嘗試�！肝疫�會做一些技術(shù)上的實驗作品，把手伸到策略部和媒介部去，打破樓板大家一起工作，然后做一些讓客戶部沒有辦法報價的事情，哈哈。一個活動或者一個行為藝術(shù)�！�
說到最后，我們終于又把話題繞回到廣告上去了。要以出塵之心做入世之事。不知道為什么這是我在回家的路上突然感受到的。